Qu’est-ce que le Customer Success Management ?
- le19/05/2023
L'importance de la fidélisation client
Ce n’est plus un secret, dans un contexte économique en constante évolution et où les marchés sont soumis à une forte tension, les objectifs de croissance et de pérennisation des revenus sont devenus de véritable problématiques complexes à adresser pour les entreprises.
Acquérir de nouveaux clients est parfois devenu un vrai challenge. De nouvelles méthodes apparaissent ou se perfectionnent (inbound marketing, Account Based Maketing…). Ce sont souvent des investissements importants qui obéissent à une vraie politique de retours sur investissements.
D’ailleurs, plus les marchés sont matures et plus les acteurs y sont nombreux, plus ces actions d’acquisition client sont onéreuses. L’acquisition client est en moyenne de 5 à 25 fois plus coûteuse que la rétention client, selon les secteurs et les activités.
On comprend vite que les entreprises souhaitent diriger leurs efforts vers des stratégies de fidélisation pour développer des relations clients/fournisseur de longue durée et maximiser ainsi leurs retours sur investissements.
Meilleure connaissance client, personnalisation de la relation client, maîtrise de l’attrition client (ou churn), satisfaction client, recommandations (bouche à oreille, avis sur internet…), … la liste des avantages d’une expérience client réussie est longue !
Le constat est très simple : le succès de votre entreprise ne dépend pas de vous, mais bien de celui de vos clients !
C’est là tout l’enjeu du Customer Success !
Définition du Customer Success : c'est l'art de transformer les clients en ambassadeurs.
Garantir la réussite des clients est devenu un défi majeur pour viser cet objectif de fidélisation sur le long terme.
Avant d’aller plus loin, quelques postulats de départ sont à considérer :
- Les clients cherchent davantage qu’une réponse à leur besoin ou problème. Ils veulent de la valeur, de l’accompagnement, une vraie relation…. Autrement dit : ils cherchent la réussite, et à de nombreux niveaux !
- La satisfaction et l’engagement client sont les bases nécessaires d’une vraie fidélité.
- Un client satisfait, fidèle et qui vous considère comme un partenaire : on appelle ceci un ambassadeur !
On comprend très vite que l’enjeu principal pour les entreprises est d’arriver à faire des clients nouvellement acquis de vrais ambassadeurs ! C’est là tout l’enjeux du Customer Success.
Et c’est d’ailleurs à ce moment précis pour les Customer Success Managers, les professionnels de cette discipline, d’entrer en jeu.
Les enjeux et missions du customer success manager.
Les actions des customer success managers (ou CSM) sont souvent représentées comme au carrefour de différentes activités existantes dans les entreprises. Voici un portrait rapide des principaux enjeux du Customer Success.
1 / Construire une relation client & développer la connaissance client.
Bien qu’il ne soit pas le seul interlocuteur à pouvoir échanger avec les clients, le CSM permet de construire une relation client sur un territoire qui échappe souvent à une équipe marketing, commerciale ou d’un service client.
Souvent positionnée en post-vente, le CSM devient un interlocuteur privilégié pour construire une relation client à forte valeur ajoutée à chaque étape de leur parcours.
Construire une relation client à visage humain permet aussi de favoriser une bonne connaissance des clients, de leurs enjeux, et de leurs objectifs. Ceci permet de piloter efficacement les activités et d’avoir une compréhension accrue de sa clientèle dans le cadre d’opérations mrketing ou commerciales.
Là où les clients demandent une relation personnalisée, le CSM déploie des actions qui permettent de s’adresser aux clients au bon moment, de façon spécifique, et parfois même individuelle.
2/ Favoriser la création de valeur pour les clients, à chaque étape.
Atteindre les objectifs de vos clients permet de démontrer la valeur de vos solutions et de parvenir à leur réussite.
L’objectif est alors de mener le client dans la voie du succès et de révéler la valeur de la solution du moment de l’achat et jusqu’au renouvellement. Les missions du Customer Success Manager sont d’envisager toutes les phases de vie client, étape par étape, et de leur proposer l’accompagnement adéquat qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs.
De façon concrète, ils assurent l’onboarding des clients, le paramétrage des solutions, favorisent leurs usages, forment les utilisateurs ou opèrent le suivi des clients tout au long du contrat.
Le but est de construire un parcours sans couture et de viser la proactivité dans cet accompagnement. De quoi confirmer que vous êtes LA solution idéale pour leurs besoins !
3 / Veiller à la satisfaction et à la rétention client.
Une fois la valeur perçue par les clients, la finalité est bien de les transformer en ambassadeurs ! Pour cela, le CSM s’assure de leur satisfaction vis à vis des produits, des services, des solutions ou encore de la marque.
Il permet d’identifier les clients à fort potentiel et de les transformer en ambassadeurs en les accompagnant dans la performance de leurs solutions à un niveau stratégique. Envie de devenir un partenaire stratégique pour vos clients ? Laissez faire le CSM, il est le mieux placer placé pour y parvenir.
A l’inverse, il permet aussi d’adresser les clients en situation de faiblesse en proposant des actions spécifiques pour tenter de réduire les causes d’insatisfaction et de prévenir tout churn.
Les Customer Success Managers permettent de mettre en place des plans d’actions concrets pour développer la satisfaction client, et garantir leur fidélisation.
4 / Booster les performances de l'entreprise et des services en interne.
En sa qualité d’interlocuteur client privilégie, le CSM devient un atout de choix pour identifier des besoins qui ne sont pas encore adressés ou faire évoluer les solutions proposées à un client.
Upsell, cross-sell, upgrade des solutions, offre de services complémentaires… le CSM connait les clients, leurs besoins et problématiques. Il peut identifier et proposer des solutions pour développer les comptes clients et ce, conjointement avec une équipe commerciale !
5 / Le customer success manager, l'incarnation de la "voix du client".
La voix du client (ou VOC pour Voice Of the Customer en anglais) est une démarche stratégique qui permet de collecter les feedbacks clients et de mettre en place des actions pour proposer une offre toujours plus adaptée.
Connaissance client, compréhension des enjeux et problématiques, contact privilégié…. le CSM peut parler au nom des clients et offrir leur vision à tous les services en interne. Ceci permet enoutre d’aider ces services à réaliser leurs propres missions (ex : Marketing : use case client, Produit : aide à la priorisation de roadmap…)
Tous les éléments sont réunis pour faire du CSM l’opérateur qui incarne la Voix du client. Pas étonnant que l’on appelle le customer success manager « l’avocat des clients » !
Le CSM peut alors aider l’entreprise à réaliser des choix stratégiques et opérationnels, à s’adapter aux évolutions du marché et des attentes clients. Pourquoi s’en priver ?
Les indicateurs de performance du CSM.
Piloter et monitorer la performance d’une stratégie Customer Success est essentiel pour mesurer l’efficacité des plans d’actions entrepris et l’impact sur l’activité de l’entreprise. Qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, l’objectif est ici d’assurer la récolte, l’analyse et le monitoring d’indicateurs de performance.
Il existe 3 grands types d’indicateurs :
Indicateurs d'usage et de création de valeur
Ce sont ici les indicateurs qui permettent de jauger de l’usage, de l’utilisation et de la création de valeur des solutions.
On peut citer par exemple :
- Atteinte des objectifs client,
- Efficacité de la solution / performance,
- ROI des solutions pour le client,
- Temps de connexion,
- Nombre d’utilisateurs,
- Taux/temps d’usage,
- Taux de rebond etc…
Indicateurs de l'expérience client
Connaitre l’état, les feedback et les ressentis des clients est primordial pour viser l’amélioration continue. Pour cela, de précieux indicateurs sont à observer, comme :
- le NPS (Net Promotor Score),
- le CSAT (score de satisfaction client)
- le CES (score d’effort client)
- Les recommandations
- L’image…
Indicateurs business
Enfin, il convient d’étudier l’impact du customer success sur les comportements des clients en terme de vente et de consommation. Il qu’il faudra regarder des indicateurs tels que :
- l’ARR (Annual Recurring Revenue) et/ou MRR (Monthly Recurring Revenue)
- Chiffre d’affaires,
- Le Customer Lifetime Value (CLV)
- Taux de rétention, taux de churn,
- Rétention nette …
Cette liste n’a pas vocation à être exhaustive, libre à vous d’identifier les vôtres !
En résumé
Pour résumer, le Customer Success est une stratégie d’entreprise qui vise à garantir que les clients ont une expérience positive avec les produits, les services ou une marque et qu’ils obtiennent de la valeur à travers l’usage des solutions.
Une stratégie Customer Success permet de développer la satisfaction des clients et de garantir leur fidélité. Elle participe au développement de l’entreprise sur le long terme en mettant en place des actions concrètes pour y parvenir.
Avec son double objectif de créer des clients ambassadeurs et de garantir la Voix du client en interne, une stratégie Customer Success permet d’impacter le développement de l’entreprise sur le long terme en veillant à ce qu’il y a de plus précieux : les clients.
Mais attention toutefois à ne pas voir le Customer Success Manager comme un super-héro qui réglerait tous vos problèmes !
La tentation est grande de le voir comme le seul responsable de la satisfaction client. Et cela serait une très mauvaise idée. ! Et une bien mauvaise compréhension des mécanismes de la satisfaction client / fidélisation client par la même occasion. Mais ceci sera le sujet d’un autre article…