Bien que le customer success management soit apparu dans les entreprises au modèle Saas (software as a Service) à la fin des années 1990, il n’est en aucun cas destiné uniquement à ces entreprises.
Pour faire face aux évolutions du marché et répondre au mieux aux besoins des clients, de plus en plus d’entreprise pivotent d’une vision centrée “produit”, à une vision centrée “client” (ou customer centricity).
Elles placent ainsi leurs clients au centre de leur vision stratégique, considèrent leurs attentes, sont à leur écoute et cherchent à améliorer leur expérience client.
Certes, le CS est d’autant plus important pour les entreprises qui ont un business model où l’adoption des solutions est un facteur clé de la création de valeur.
Qu’importent leurs secteurs d’activités, veiller au succès de ses clients est essentiel pour les toutes les entreprises qui considèrent leurs clients comme leur principal actif.
Le but ultime du CS est de transformer les clients en ambassadeurs. C’est avant tout une stratégie qui permet de veiller au succès de ses clients et donc par extension, au développement de l’entreprise.
Toute entreprise peut ainsi mettre en place une stratégie customer success, quelle que soit sa taille ou son activité, à partir du moment où elle place le client au centre de ses considérations.
D’ailleurs, si vous souhaitez savoir ce qu’est le Customer Success voici un article dédié.
Cette idée est sans doute la plus répandue et celle qui provoque le plus de questions ou incompréhensions en interne. Et elle est totalement compréhensible pour plusieurs raisons dont certaines sont listées ci-dessous :
1 - L’objectif final de ces activités sont similaires : veiller à engager les clients et à nouer des relations commerciales sur le long terme.
2 - Un CSM, un KAM, un AM… chacun est une interface client et a un rôle pour développer une relation client de qualité.
3 - Chacun de ces services est en capacité de pouvoir détecter des opportunités de ventes et donc, de développer l’activité de l’entreprise.
Un commercial, qu’il soit Business Developper, ou Key Account Manager par exemple, est un professionnel de la relation client orienté “vente”. Ses objectifs sont constitués autours d’indicateurs commerciaux (tels que le CA généré, les contrats remportés, la maximisation du chiffre d’affaires, la valeur des contrats, la croissance des comptes….
Là où le périmètre du commercial s’arrête, celui du CSM commence. Et inversement.
Le CSM a pour objectif le développement des usages des solutions, la création de valeur pour les clients, leur satisfaction et leur engagement (appelé aussi rétention ou fidélisation).
Il veille à ce que les clients, nouvellement acquis ou plus anciens, puissent atteindre leurs objectifs, laissant ainsi tout le temps à une équipe commerciale de développer les contrats ou en chercher de nouveaux.
Ceci permet par ailleurs de mettre en place un tandem commercial/CSM très efficace qui permet d’adresser tous les objectifs du client, tout au long de sa relation contractuelle. Autrement dit, ils sont complémentaires !
Posez la question, il est fort à parier que l’on vous répond qu’il n’y a aucune différence entre ces services !
Il est vrai qu’un service customer success et un service client ont des considérations similaires : s’occuper des clients, répondre à leurs attentes et développer une relation client… Néanmoins, les objectifs et les enjeux de ces deux services sont en réalité bien différents et ne répondent pas aux mêmes attentes des clients.
L’objectif du service client est de réduire les problématiques des clients qui peuvent donner naissance à une insatisfaction, à un temps donné. Exemples : répondre à une question ou une insatisfaction, régler un problème, porter assistance à un client, gérer une plainte…
Si l’objectif d’un service client est de répondre aux problématiques des clients à un moment donné, celui du CS est d’envisager les clients tout au long de leur cycle de vie.
Le Customer Success accompagne les clients dans leur globalité, du début de leur relation jusqu’à la fin, pour garantir leur satisfaction et leur réengagement ou ré-achat.
Par ailleurs, le Customer Success se doit d’être proactif dans son accompagnement client. Il doit baliser les phase de ce cycle de vie et accompagner les clients pour qu’ils puissent atteindre leurs objectifs.
On est bien loin du traitement d’une plainte, d’un ticket au support ou d’un motif d’appel au SAV !
Bien que les petites structures soient souvent plus flexibles, le CS n’est en rien l’apanage des startups.
Bien entendu, structurer des équipes en constituant un département CS dès le départ est un avantage. Les coûts de mise en place sont plus faibles, et on peut faire grandir ce département petit à petit.
Les grandes entreprises rencontrent alors des défis et des contraintes propres à leur structure : inertie, alignement des objectifs en interne, effet de silo, réticence au changement… mais gardons ceci pour un autre post.
Ceci énoncé, il leur reste tout de même beaucoup d’atouts qui font défaut aux plus jeunes !
Connaissance de leur marché/clients, expertise reconnue, maturité de leurs solutions, moyens financiers et outils… les grandes entreprises ont des avantages qui peuvent jouer l’effet d’un véritable accélérateur pour la mise en place d’un département Customer success.
La compréhension des bénéfices d’un tel service en interne est une des clés de réussite dans sa mise en place.
Il ne faut pas considérer ceci comme un poste de dépense, mais bel et bien comme un investissement générateur de valeur.
Ahhh l’idée d’une solution magique qui règlerait tout ! Chaque entreprise rêve de pouvoir faire de tous leurs clients de véritables ambassadeurs de marque. Mettre en place une stratégie et un département CS est un bon début.
Néanmoins, l’ambition de satisfaire tous ses clients ne peut pas reposer que sur un seul service, ou à défaut, sur quelques personnes seulement.
Il faut comprendre ici que la satisfaction client est le résultat d’un (long) processus. C’est le fruit d’un travail de plusieurs services : concevoir le meilleur des produits, le vendre à la meilleure cible qui a les besoins adéquats, et qui en fera le meilleur des usages et avec qui vous aurez une excellente relation commerciale.
Il faut comprendre ici que la satisfaction client est le résultat d’un (long) processus et non d’un département unique. C’est le fruit d’un travail de plusieurs services : concevoir le meilleur des produits, le vendre à la meilleure cible qui a les besoins adéquats, qui en fera le meilleur des usages et avec qui vous aurez une excellente relation commerciale.
On parle bien ici de chaîne de création de valeur. Un seul maillon manque et le résultat peut être bien différent ! Faire reposer cette ambition sur un unique département n’est par conséquent pas la bonne vision à avoir.
Ici, il faut avant tout s’assurer de la cohésion des équipes et de leur alignement en interne. Les objectifs de satisfaction et de fidélisation doivent dépasser le cadre du CS et devenir des enjeux plus globaux, partagés dans l’entreprise et à tous les niveaux.
Cheffes et chefs d’entreprises, membres du board, c’est à vous de jouer !
On connait généralement ce qu’est un service commercial, un service client ou encore un support… mais on connait rarement le périmètre du customer success, ses objectifs et en quoi ils sont complémentaires avec chacun d’entre eux.
Loin de l’idée de se substituer ou de travestir certaines pratiques ou services internes, le CS vient enrichir l’expérience client en développant des activités jusque-là non adressées.
C’est un atout certain pour les entreprises qui placent leurs clients au centre de leurs réflexions.
Et vous, quelles sont encore vos idées reçues ?
